Kreatives in Karton

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Am Montag, dem 26. März 2007, fand im ›Sheraton Frankfurt Hotel & Towers‹ am Frankfurter Flughafen die »Nacht der Verpackung« statt, Höhepunkt des ›Pro Carton Kongress 2007‹, der sich in diesem Jahr zum siebten Mal jährte. Bei besagter Veranstaltung werden jedes Jahr die aktuellen ›Pro Carton Awards‹ für besonders attraktive und innovative Verpackungskreationen verliehen. Dieses Mal waren es neun an der Zahl. In der Kategorie ›Shelf Ready/Display Packaging‹ fiel die Wahl der Jury unter Vorsitz von Richard Dalgleish, Managing Director ›Pro Carton International‹, auf die Umsetzung einer nicht alltäglichen Verpackungsidee. In der Begründung der Jury heißt es unter anderem: »Mit originellen dreieckigen Cigarrenverpackungen nebst Display erzielt hier eine in diesem Segment noch nicht umgesetzte ausgefallene Dreiecksform Aufmerksamkeit am POS [Point of Sale] für die ›andere‹ Cigarre, die Mann und Frau anspricht. Neben optischer Wirkung setzt der Hersteller auf ein haptisches Erlebnis, das über eine spezielle Mattlackierung erzielt wurde. Bewertet wurde in diesem Fall aber auch die Kombination: Das innovative und exklusive Display am POS ist gleichzeitig Transportverpackung, eine nutzenorientierte, praktische Lösung, die zunehmend vom Handel gewünscht wird und viele neue Verpackungsansätze bietet.«

Am Anfang stand …
Ein gut zweieinhalb Jahre langer Weg lag hinter dem Siegerteam, bis es an diesem Abend, gegen zweiundzwanzig Uhr, die Auszeichnung in Empfang nehmen durfte. Diese Zeit war vor allem für Jessy Philipp (Marketing & Sales Managerin der ›TMCC‹, Baden-Baden), dem Kopf des Teams, eine interessante, eine anregende, ja spannende Zeit, galt es doch, die Umsetzungen der formulierten Ideen von Mal zu Mal zu analysieren, um dann gegebenenfalls nach weiteren Optimierungen zu suchen. So stand am Anfang … nein, nicht die Idee. Am Anfang stand das Produkt.
Es geht immer um das Produkt. Und dennoch: Wenn zwei Produkte qualitativ praktisch identisch sind, dann entscheidet letztendlich der jeweilige Markenauftritt darüber, welches Produkt den größeren Erfolg hat. Für Jessy Philipp war von Beginn an klar, welche Botschaft mit der ›Marti Paseo‹ verbunden sein sollte, wie das Design auszusehen hatte und welche Verpackungsform zu wählen war.

Das Produkt. Bei den Cigarren dieser Marke handelt es sich um Shortfiller, gefertigt in bester traditioneller Art. Hochwertige Tabake aus Brasilien und Indonesien werden für die Einlage genommen, während für das Um- wie für das Deckblatt auf Premium-Tabake indonesischer Provenienzen vertraut wird. Gut 145 Millimeter Länge bei einem Ringmaß von 38 sorgen für ausreichend Rauchgenuß. Dargereicht wird die ›Marti Paseo‹ in zwei Verpackungseinheiten, handelt es sich hier doch, wie schon die Jury ausgeführt hat, um die »etwas andere Cigarre … für Mann und Frau«.
Hinweis am Rande: Obwohl es sich hier um Shortfiller handelt, tut den ›Marti Paseos‹ der Aufenthalt im Humidor gut, vor allem deshalb, weil sie zu 100 Prozent aus Tabak gefertigt sind.

Die Botschaft. Womit wir schon bei der Botschaft wären: Wie ein Mann schon mal gerne zur Frau »greift«, so kann auch die Frau durchaus schon mal gerne zum Mann »greifen«. Hier von einer »Unisex-Cigarre« zu sprechen, wäre aber etwas verfehlt. Nein: Die ›Marti Paseo‹ folgt in gewisser Weise dem Zeitgeist, denn heute sind die Konturen und Grenzen in vielen Bereichen des Lebens aufgeweicht, nicht mehr so streng gezogen, wie das noch vor einigen wenigen Jahrzehnten der Fall gewesen ist. So sitzt beispielsweise so manche Frau wie selbstverständlich im Cockpit eines Düsenflugzeugs, während andererseits der Hausmann, etwa nach der Geburt eines gemeinsamen Kindes, mittlerweile keinerlei Aufsehen mehr erregt.
Bliebe in diesem Zusammenhang noch das Design zu erwähnen. Auch das zeigt sich in seiner von der Pop-art inspirierten Ausführung aufgeschlossener und somit moderner als die meisten Cigarrenkisten und -schachteln, die auf dem Markt sind. Der ganze Auftritt wirkt jedenfalls leicht beschwingt.

Die Verpackung. Von Anfang an stand für Jessy Philipp die Dreiecksform fest, ebenfalls dazu gedacht, sich von Althergebrachtem abzuheben. Die gewählte Form ist nicht nur außergewöhnlich, sondern schlicht und einfach genial: Sie dient einmal als »Tubo« für eine einzelne Cigarre, angeboten in einem 10er Display, aber dann auch als 6er Tubo für sechs einzelne Tubos, präsentiert in einem 6er Display – ideal etwa für denjenigen, der zu einer Einladung dem Gastgeber nicht wie sonst die übliche Flasche Rotwein oder Champagner überreichen möchte, sondern eine »Stange Cigarren«.
Ein weiterer, überaus wichtiger Gesichtspunkt sind die vorgeschriebenen Hinweise auf den Gesundheitsaspekt, die auf jeder Packung eines Tabakerzeugnisses angebracht werden müssen, und zwar zweimal. Normalerweise geschieht das auf der Vorder- und der Rückseite einer Packung. Doch Jessy Philipp zeigt sich sehr clever: Eine
dreieckige Schachtel weist eine zusätzliche, dritte Seite
auf – und so ist bei den Verpackungen der ›Marti Paseo‹ eine ganze Seitenfläche für den Markenauftritt frei, der nicht von einem Warnhinweis gestört ist.

Bliebe der Name …
Die Findung eines griffigen Namens ist oftmals sehr langwierig. So auch in diesem Fall. Schließlich, nach etlichen Abend- und Nachtsitzungen, stand er fest. ›Marti Paseo‹ geht zurück auf den Paseo de Martí, die Prachtstraße Havannas; an ihr liegen unter anderem das ›Capitolio‹ und das ›Gran Teatro de La Habana‹. Der Name der Prachtstraße indes erinnert an einen der Weggefährten Fidel Castros und Che Guevaras aus den Zeiten der Kubanischen Revolution.
Ein kubanischer Name für eine Cigarrenmarke, deren Tabake in Brasilien und Indonesien gezogen werden, dazu noch ein Shortfiller? – Warum nicht? Schließlich werden auch in dem karibischen Inselstaat Shortfiller maschinell hergestellt. Wer jetzt bei der Erwähnung »Shortfiller« die Nase rümpfen sollte, dem sei gesagt: Es kommt nicht ausschließlich auf die Machart einer Cigarre an, sondern, und zwar vor allem, auf die Tabake, die verwendet werden. So ist ein gut gemachter Shortfiller einem schlecht gedrehten Longfiller allemal vorzuziehen. Sind zudem die Tabake eines Shortfillers von erstklassiger Qualität, so hat er mehr als nur eine Berechtigung, in den Cigarrenschrank eines Connaisseurs Einzug zu halten. Zu dieser Gruppe der gut gemachten Shortfiller gehört ganz ohne Zweifel die ›Marti Paseo‹.
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Den Lohn – und hier schließt sich der Kreis – für all die Anstrengungen und die Umsetzung ihrer innovativen Ideen erhielt Jessy Philipp dann an besagtem 26. März, als sie ihren ›Pro Carton Award‹ entgegennehmen durfte.


Text: Dieter Hi Wirtz